Quem desenhou o logótipo "Eu adoro Nova Iorque"?


Por Zach Udko para a revista High Life da British Airways

Fotografia por Stefan Ruiz

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Mai 2016

Com três letras apenas – e um símbolo – o logótipo de Milton Glaser, "Eu adoro Nova Iorque", mudou o destino de Nova Iorque e tornou-se num dos ícones mais emblemáticos alguma vez criado. Por altura do 40º aniversário desta criação, a High Life entrevistou o homem por trás do desenho.

Em 1976, o designer gráfico Milton Glaser, sentado no banco detrás de um táxi, pegou num lápis de cor vermelho, num envelope amachucado e numa ideia que se tornaria fundamental para a criação da Nova Iorque moderna.

Enfrentando um défice de mil milhões de dólares e à beira da bancarrota, a cidade estava num estado de pânico devido à criminalidade, aos assaltos e à falta de serviços públicos. "Foram anos especialmente difíceis para a cidade", conta Glaser. "Lembro-me de estar a jantar com a minha mulher e dizer-lhe: "Vamos dar um passeio" e ela dizia que não ia porque tinha medo dos assaltos que aconteciam todos os dias". Muitos residentes fugiam dali e a cidade vibrante de outros tempos parecia ter perdido o brilho. "Era uma excelente altura para comprar um apartamento", afirma Glaser, sorrindo, agora com 86 anos, que naquela altura vivia no Upper West Side.

O homem que fez com que o mundo se voltasse a apaixonar por Nova Iorque recusa-se a ver a sua cidade natal como apenas mais um destino

Desesperado por desenvolver o turismo para transformar a imagem sombria da cidade, o Department of Economic Development do Estado de Nova Iorque contratou a agência de publicidade Wells, Rich, Greene, que por sua vez contactou com Glaser e este apresentou uma versão inicial do logótipo que ofereceu gratuitamente (dois losangos vermelhos, lado a lado, com as palavras "Eu adoro" escritas num e "Nova Iorque" noutro).

Uma semana depois, na parte detrás de um táxi, Glaser descobriu uma abordagem mais eficaz. Rabiscou a sua ideia na parte detrás de um envelope e foi direto para os escritórios de Bill Doyle. Esse envelope faz atualmente parte da coleção permanente do Museum of Modern Art. Glaser, que pensou que a campanha publicitária de 1977que se seguiu duraria apenas três meses, fica estupefacto com a relutância do mundo em esquecê-la. "Às vezes, quando vou a Chinatown parece-me um anúncio de "Eu adoro Nova Iorque" porque em alguns locais cobre literalmente todas as paredes. O mistério do porquê certas coisas permanecem na memória é irracional".

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  • É possível encontrar postais com o emblemático logótipo "Eu adoro Nova Iorque" em toda a Manhattan © Bill Hornstein/Getty

    "Let’s hear it for New York"

    O desenho de Glaser serviu de mote para diversos artigos de souvernirs, vendidos pelos vendedores ambulantes e comprados por turistas que procuram a sua própria fatia da cidade. Com o logótipo foi também lançada uma música em 1977 que continua a ser a o hino do estado de Nova Iorque.

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  • Uma vista de Hell’s Kitchen and Chelsea, onde Glaser mora atualmente © Thomas Janisch/Getty

Inicialmente Nova Iorque decidiu não adquirir os direitos de autor do logótipo, para incentivar a sua utilização, mas em 1994, o Empire State Development começou a cobrar taxas de licença, arrecadando atualmente para o estado milhões de dólares todos os anos. Os artigos de merchandising com o logótipo geram mais de 30 milhões de dólares por ano, sendo que nenhuns desses dólares chegam às mãos de Glaser. Mas este é pragmático: "Não tenho falta de dinheiro. Vivo bem com outras coisas. Todos esperamos ter vivido e ter tido algum efeito nos outros. E tenho sempre essa sensação."

Com "Eu adoro Nova Iorque", Glaser crê que a forma é muitas vezes mais importante do que a mensagem: É uma resposta a uma abstração – algo sobre a natureza da limitação dessas formas geométricas e da voluptuosidade do coração. A arte consiste em chegar a essas partes do cérebro que têm uma resposta emocional". Tudo começou com cinco anos, quando o seu primo mais velho lhe mostrou um saco de papel insuflado e perguntou se ele queria ver um pássaro. "Pensei que ele tinha um pássaro no saco", recorda Glaser. "Mas não; ele tinha um lápis. E ele tirou o lápis do saco e desenhou um pássaro. De repente, a ideia de que se podia criar vida com um lápis ou com algo parecido, deslumbrou-me. E lembro-me que naquele momento, quase desmaiei".

Depois de lançado o feitiço, Glaser encontrava-se num caminho sem volta em direção a uma carreira dedicada às artes: "Nunca fui tão feliz como quando estava a criar alguma coisa", afirma.

  • Símbolo de Nova Iorque: Glaser desenhou o logótipo inicial de um dos emblemáticos táxis amarelos da cidade © Getty
  • O desenho de Glaser aparece em diversos artigos de souvenirs, comprados por turistas que pretendem ter a sua própria fatia da cidade © Getty

    Mais do que um símbolo

    O logótipo e a campanha de publicidade fizeram parte de um projeto maior para limpar as perigosas ruas da cidade na década de 70, tendo transformado Manhattan na capital turística que conhecemos atualmente.

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  • O edifício Cooper Union onde Milton Glaser estudou Arte © Tetra Images/Getty

    Grandes designs

    O edifício Cooper Union é uma prestigiada escola de arquitetura e engenharia em East Village, Nova Iorque. É muito dificil entrar, com uma taxa de aceitação abaixo dos 10%.

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Durante as oito décadas seguintes, Glaser viu Nova Iorque transformar-se sob vários pontos de vista. Durante os 17 anos que viveu em East Village, depois de ter estudado arte no The Cooper Union e posteriormente, em Bolonha, tinha como vizinhos Allen Ginsberg e WH Auden. "Nessa altura, tudo girava em torno de Downtown. Tudo. Desde Andy Warhol aos Grateful Dead," afirma Glaser. Depois de mais de 30 anos no Upper West Side, vive atualmente com a mulher, Shirley, em Chelsea.

Recentemente, Glaser desenhou o poster da última temporada de Mad Men; uma imagem psicadélica que faz referência ao seu próprio poster de 1966 dos grandes êxitos de Bob Dylan. Quando pensou na publicidade dos anos 60, Glaser achou que a série de Matthew Weiner se adaptava perfeitamente. "Foi reconfortante. Dei-me conta da precisão das minhas observações nessa altura. Trabalhava nesses escritórios e as pessoas eram mesmo assim: faziam negócios e divertiam-se com raparigas. Na verdade, era um bando de lunáticos. Essas pessoas estavam completamente loucas. Era tudo tão irracional, mas parecia tudo muito normal naquela altura."

De momento a trabalhar na identidade visual do estado de Rhode Island, Glaser escreveu recentemente uma nota à Governadora Gina Raimondo a explicar os elementos essenciais de um design eficiente. ‘Disse que “Não só tem de criar algo memorável, mas também que gere afeto. As pessoas precisam de se sentir bem quando o observam.”’

O homem que fez o mundo apaixonar-se pela sua terra natal recusa ver Nova Iorque como apenas outro destino. ‘Não tem a singularidade característica que cria um lugar. É tudo, os altos, os baixos, o melhor e o pior, tudo junto’ afirma. ‘Algo que se aprende a fazer quando se vive em Nova Iorque é refrear os juízos de valor. Não se crê em tudo o que é dito porque já se foi enganado muitas vezes e a mudança é uma constante na vida.'

"Acho que nos podemos tornar sábios em Nova Iorque por causa de todas as suas contradições e complexidades", afirma Glaser, que acrescenta que não consegue imaginar-se a viver noutro sítio. "Não há nada de simples aqui". Ainda assim, a carreira de Glaser relembra-nos de uma verdade de suma importância: por vezes, o gesto mais simples pode ter um enorme impacto no mundo.