Chi ha disegnato il logo "I heart NY"?


Di Zach Udko per la rivista High Life di British Airways

Fotografia di Stefan Ruiz

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maggio 2016

Con sole tre lettere e un simbolo, il logo "I heart NY" di Milton Glaser ha cambiato le sorti di New York, diventando uno degli emblemi più conosciuti e riconoscibili mai creati. In vista del 40° anniversario della sua creazione, High Life incontra l'uomo che ha inventato questo marchio.

Nel 1976, il grafico Milton Glaser era seduto in un taxi con un pastello rosso, una busta aperta e un'idea che sarebbe diventata importante per la New York moderna.

Con un deficit di un miliardo di dollari e sull'orlo del fallimento, la città era in una situazione molto critica in termini di criminalità, sporcizia e carenza di servizi pubblici. "Sono stati anni particolarmente duri per la città", racconta Glaser. "Ricordo che, quando ero a cena con mia moglie e le proponevo di uscire a fare una passeggiata, lei si rifiutava: aveva paura delle rapine che si ripetevano ogni giorno". In tanti lasciarono quella che era stata un tempo una città vibrante e che ora sembrava aver perso il suo fascino. "Era il momento migliore per comprare casa", scherza Glaser, che ora ha 86 e all'epoca viveva nell'Upper West Side.

L'uomo che ha contribuito a far innamorare le persone di New York si rifiuta di considerare la sua città come una semplice destinazione come tante

Allo scopo di incrementare il turismo per migliorare l'immagine negativa della città, il Dipartimento dello Sviluppo Economico dello Stato di New York si rivolse all'agenzia pubblicitaria Wells, Rich, Greene, che a sua volta contattò Milton Glaser, il quale realizzò gratuitamente una versione iniziale di un logo (due losanghe rosse affiancate che contenevano una la scritta "I love" e l'altra la scritta "NY").

Una settimana dopo, seduto in un taxi, Glaser ha scoperto un approccio più efficace. Ha scarabocchiato la sua idea dietro una busta e poi è andato nell'ufficio di Bill Doyle. Ora quella lettera fa parte della collezione permanente del Museum of Modern Art. Glaser, che credeva che la campagna pubblicitaria del 1977 sarebbe durata tre mesi, è rimasto colpito dal legame mostrato dalle persone di tutto il mondo a questo logo. "A volte quando vado a Chinatown penso sia una pubblicità di "I love NY" perché in alcuni punti intere pareti sono coperte da questa immagine. Il motivo per cui alcune cose rimangono nella memoria delle persone è un mistero assolutamente irrazionale".

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  • Le cartoline che riportano l'inconfondibile logo "I 'cuore' NY" si trovano in tutta Manhattan © Bill Hornstein/Getty

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    Il logo ideato da Glaser è diventato un cult grazie a vari cimeli, venduti dai venditori ambulanti e acquistati da turisti desiderosi di possedere la propria fetta di città. Nel 1977 è stata ideata anche una canzone per accompagnare il logo ed è ancora la canzone dello Stato di New York.

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  • Vista di Hell’s Kitchen e Chelsea, dove Glaser vive attualmente © Thomas Janisch/Getty

Originariamente, per incoraggiarne l'uso, New York non acquisì il copyright del logo, ma nel 1994 l'Empire State Development iniziò a riscuotere i diritti di licenza d'uso, il che consente attualmente allo stato un introito quantificabili in milioni. I prodotti del merchandise con il logo fatturano più di 30 milioni di dollari all'anno, senza che Glaser intaschi neppure un centesimo. Ma l'ideatore la prende con filosofia: "Non sono un tipo che soffre per la mancanza di denaro. Ho avuto una bella vita grazie ad altre cose. Viviamo tutti per provare la sensazione di aver fatto qualcosa in grado di avere un effetto sugli altri. E io ho ne avuto sempre dimostrazione".

Con "I love NY" Glaser intende sottolineare che la forma è spesso più importante del messaggio: "È la risposta a un'astrazione, qualcosa che riguarda la natura dell'imprigionamento in forme geometriche e la voluttà del cuore. L'arte consiste nel toccare le parti del cervello che hanno una reazione emotiva". Tutto è iniziato a cinque anni, quando un cugino più grande gli ha mostrato una busta di carta piena d'aria e gli ha chiesto se voleva vedere un uccello. "Ho pensato avesse un uccello nella busta", ricorda Glaser. "E invece aveva solo una matita. Ha tirato fuori la matita dalla busta e ha disegnato un uccello sul lato. All'improvviso, l'idea che fosse possibile creare la vita con una matita o qualcosa di molto simile mi ha colpito. E quando penso a quel momento mi sento quasi svenire".

Una volta aver lanciato l'incantesimo, Glaser si è trovato proiettato in un inevitabile percorso che lo lanciato nel mondo dell'arte: "Non sono mai stato tanto felice come lo ero quando stavo facendo una cosa", dice.

  • Simbolo di New York: Glaser ha disegnato il logo in uno dei famosi taxi gialli della città © Getty
  • Il logo ideato da Glaser è diventato un cult grazie a vari cimeli, acquistati da turisti desiderosi di possedere la propria fetta di città. © Getty

    Molto più di un simbolo

    Il logo e la campagna pubblicitaria facevano parte di un progetto più vasto per ripulire le pericolose strade della città negli anni '1970, trasformando Manhattan nella capitale del turismo che è diventata oggi.

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  • L'edificio della Cooper Union, dove Milton Glaser ha studiato arte. © Tetra Images / Getty

    Imponenti strutture

    L'edificio della Cooper Union ospita una prestigiosa facoltà di ingegneria e architettura nell'East Village di New York. Come tutti gli studenti sanno, riuscire a entrare in questa facoltà è estremamente difficile, come dimostrato dalla percentuale di accettazione delle iscrizioni, inferiore al 10%.

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Nel corso dei successivi otto decenni Glaser ha visto New York trasformarsi da vari punti di vista diversi. Durante i 17 anni nell'East Village, dopo il periodo dedicato agli studi artistici alla Cooper Union, e più tardi a Bologna, i suoi vicini erano Allen Ginsberg e WH Auden. "Allora lo scenario di Downtown faceva da sfondo a qualunque cosa. Tutto. Da Andy Warhol ai Grateful Dead", dice Glaser. Dopo più di 30 anni nell'Upper West Side, attualmente vive con la moglie, Shirley, a Chelsea.

Recentemente, Glaser ha disegnato il poster della stagione finale di Mad Men: un'immagine psichedelica che richiama il poster che nel 1966 aveva disegnato per l'album di Greatest Hits di Bob Dylan. Guardando indietro al mondo della pubblicità degli anni Sessanta, la serie di Matthew Weiner gli è sembrata perfetta: "È stata una conferma. Mi ha fatto capire che le mie osservazioni all'epoca erano del tutto corrette. Io in quegli uffici ci sono stato, e la gente era proprio così: concludeva affari e convocava ragazze. Era davvero una banda di pazzi. Quella gente era fuori di testa. Era tutto così irrazionale, eppure sembrava assolutamente normale".

Attualmente Glaser sta lavorando all'identità visiva dello stato di Rhode Island e recentemente ha scritto una nota al Governatore Gina Raimondo per illustrare gli elementi fondamentali di un design efficace. "Ho detto: 'Non basta creare qualcosa di memorabile: bisogna fare qualcosa che generi attaccamento. La gente deve provare una bella sensazione quando vede le immagini”’.

L'uomo che ha contribuito a far innamorare le persone di questa città si rifiuta di considerare New York una semplice destinazione come tante "New York non possiede quella specifica singolarità che rende inconfondibile un luogo. New York è gli alti e i bassi, il meglio e il peggio e tutto insieme", sostiene. "E l'unica cosa che gli i suoi abitanti possono fare è evitare giudizi. Non puoi credere a tutto ciò che ti viene offerto perché troppe volte ti sono state raccontate menzogne e hai visto le cose cambiare continuamente.

"A mio parere, New York, con le sue contraddizioni e le sue complessità, può farti diventare saggio", sostiene Glaser, che dice di non riuscire nemmeno a immaginare di vivere altrove. "Qui non c'è niente di semplice". Eppure, la carriera di Glaser sottolinea una verità su tutte: a volte è il gesto più semplice ad avere il massimo impatto sul mondo.