Qui a créé le logo 'I love NY' ?


Par Zach Udko pour le magazine High Life de British Airways

Photo par Stefan Ruiz

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Mai 2016

Avec seulement trois lettres et un symbole, le logo ‘I love NY’ de Milton Glaser a changé l'image de New York et est devenu l'un des emblèmes les plus reconnaissables jamais créés. À l'occasion du 40e anniversaire de sa création, High Life rencontre l'homme derrière le logo.

En 1976, le graphiste Milton Glaser s'est assis à l'arrière d'un taxi avec un crayon rouge, une enveloppe déchirée et une idée qui allait devenir l'une des pièces centrales du modelage de l'image moderne de New York.

La ville, au bord de la faillite et sur laquelle pesait un déficit d'un milliard de dollars, était dans une situation périlleuse en matière de criminalité, saleté et manque de services publics. « Ces années ont été particulièrement difficiles », me raconte Milton Glaser. « Je me souviens que je proposais à ma femme d'aller se promener après le dîner, mais qu'elle ne voulait pas, car elle avait peur des vols qui avaient lieu quotidiennement. » Les habitants quittaient la ville en grand nombre et la ville, autrefois dynamique et animée, semblait avoir perdu de son éclat. « C'était le bon moment pour acheter un appartement », sourit Milton, qui a maintenant 86 ans et vivait à l'époque dans l'Upper West Side.

L'homme qui a aidé a refaçonner l'image de New York afin de la rendre à nouveau désirable aux yeux du monde refuse de voir sa ville natale comme une destination ordinaire.

Le New York State Department of Economic Development, cherchant désespérement à affranchir la ville de son image sombre et à accroître le tourisme, a fait appel à l'agence Wells, Rich, Greene, qui s'est à son tour tournée vers Milton Glaser. Celui-ci a proposé bénévolement une première version du logo (deux lozanges rouges côte à côte, où l'on pouvait lire I love d'un coté, et NY de l'autre).

Une semaine plus tard, assis à l'arrière d'un taxi, Glaser a découvert une approche plus efficace. Il a gribouillé son idée au dos d'une enveloppe et s'est empressé de se rendre dans le bureau de Bill Doyle. Cette enveloppe fait aujourd'hui partie de la collection permanente du Museum of Modern Art. Milton Glaser, qui s'attendait à ce que le campagne publicitaire de 1977 ne dure que trois mois, s'amuse de voir que le monde a du mal à passer à autre chose. « Parfois, lorsque je vais à Chinatown, j'ai l'impression qu'il s'agit d'une publicité géante pour 'I love NY', car certains endroits en sont littéralement recouverts. Le mystère de la persistance des choses dans le souvenir est irrationnel. »

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  • Des cartes postales estampillées du célèbre logo 'I love NY' sont en vente partout à Manhattan © Bill Hornstein/Getty

    Let’s hear it for New York

    La création de Glaser figure désormais sur de nombreux souvenirs proposés par des vendeurs de rue et achetés par des touristes désireux de posséder leur propre morceau de la ville. Le logo s'accompagne également d'une chanson datant de 1977 et qui est encore aujourd'hui l'hymne de l'État de New York.

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  • Photo de Hell's Kitchen et de Chelsea, où Glaser vit aujourd'hui © Thomas Janisch/Getty

Dans un premier temps, New York avait décidé de ne pas déposer le logo, afin d'en encourager l'utilisation. Cependant, en 1994, l'Empire State Development a commencé à percevoir des droits de licence, ce qui rapporte à l'État des millions chaque année. Les objets estampillés du logo génèrent plus de 30 millions de dollars chaque année, mais Glaser n'en tire pas un centime. Mais il est pragmatique : je ne manque pas d'argent. Je gagne bien ma vie en faisant d'autres choses. Nous cherchons tous à avoir une influence sur les autres, et j'en ai eu la preuve au fil du temps. »

Avec le logo 'I love NY', Milton Glaser a voulu montrer que souvent, la forme est plus importante que le message : « Cela répond a une abstraction. Tout est dans le contraste entre les formes géométriques et la volupté du coeur. L'art consiste à solliciter les parties du cerveau qui déclenchent l'émotion. » Tout a commencé à l'âge de cinq ans, lorsque son cousin plus âgé lui a montré un sac en papier gonflé et lui a demandé s'il voulait voir un oiseau. « Je pensais qu'il y avait un oiseau dans le sac », se souvient Milton. « Mais il n'y en avait pas, il s'y trouvait seulement un crayon. Il a sorti le crayon du sac et il a dessiné un oiseau dessus. Soudain, l'idée qu'il était possible de créer de la vie avec un crayon, ou quelque chose comme ça, m'a assailli. Je me souviens qu'à ce moment, j'ai failli m'évanouir. »

Une fois le sort jeté, Milton s'est senti inéluctablement attiré vers l'art : « Je n'étais jamais aussi heureux que lorsque je créais quelque chose », dit-il.

  • Symbole de New York : Milton Glaser a créé le logo d'origine dans un des taxis jaunes emblématiques de la ville © Getty
  • La création de Glaser figure désormais sur de nombreux souvenirs achetés par des touristes désireux de posséder leur propre morceau de la ville © Getty

    Plus qu'un symbole

    Le logo et la campagne publicitaires s'inscrivaient dans un projet plus ambitieux qui avait pour but d'éliminer le danger des rues de la ville dans les années 1970 et de transformer Manhattan en la capitale du tourisme qu'elle est aujourd'hui.

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  • Le Cooper Union Building, où Milton Glaser a étudié les arts © Tetra Images/Getty

    Une architecture grandiose

    Le Cooper Union Building est un établissement d'enseignement supérieur prestigieux d'architecture et d'ingénierie dans l'East Village, à New York. Il est très difficile d'y entrer, et le taux d'admission est de moins de 10 pour cent.

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Au cours de ses 80 ans de vie, Milton Glaser a observé la transformation de New York à partir de différents points. Pendant ses 17 ans dans l'East Village, après ses études artistiques au Cooper Union, puis à Bologne, ses voisins ont été Allen Ginsberg et WH Auden. « À cette époque, tout se passait dans le centre-ville. Absolument tout. D'Andy Warhol au Grateful Dead », déclare Milton Glaser. Après plus de 30 ans dans l'Upper West Side, il vit actuellement avec sa femme, Shirley, à Chelsea.

Récemment, Milton Glaser a créé l'affiche de la dernière saison de Mad Men, une image psychédélique qui fait référence à la pochette qu'il avait créée pour l'album des meilleurs morceaux de Bob Dylan en 1966. En se repenchant sur la publicité des années 1960, il a constaté que la série de Matthew Weiner cadrait parfaitement : « C'était une validation. Cela m'a permis de me rendre compte de la justesse de mes observations à l'époque. J'ai travaillé dans de tels bureaux et les gens étaient véritablement comme ça, en train de négocier des contrats et de s'amuser avec des filles. C'était vraiment une bande de cinglés. Ces gens étaient dingues. Tout cela était irrationnel, mais cela paraissait normal à l'époque. »

Actuellement, Milton Glaser travaille sur l'identité visuelle de l'État de Rhode Island. Il a écrit une note au gouverneur Gina Raimondo afin de lui explique le B.A-ba de la conception efficace. « J'ai écrit qu'il fallait non seulement créer quelque chose qui laisse une marque dans l'esprit, mais également quelque chose qui génère de l'affection. Les gens doivent se sentir bien en regardant la création. »

L'homme qui a aidé a refaçonner l'image de sa ville natale afin de la rendre à nouveau désirable aux yeux du monde refuse de voir New York comme une destination ordinaire. « Elle ne revêt pas cette singularité particulière qui fait d'un endroit ce qu'il est. C'est plutôt un tout, ses bons côtés, ses mauvais côtés, ce qu'elle a de mieux ou de pire à offrir », estime-t-il. « Les New-yorkais s'abstiennent de juger. Ils ne croient pas à tout ce qu'on leur dit, car on leur a souvent menti et qu'ils voient les choses se transformer constamment. »

« Je pense que l'on peut devenir sage à New York, en raison des contradictions et des complexités de la ville », indique Milton Glaser, qui ajoute qu'il ne s'image pas vivre ailleurs. « Rien n'est simple ici. » Et pourtant, la carrière de Milton Glaser nous rappelle une vérité primordiale : parfois, le geste le plus simple peut avoir le plus grand impact sur le monde.